When Government
Learned to Meme Quando o governo
aprendeu a fazer meme

During the pandemic, with the population's morale low and trust in institutions fragile, the conventional institutional tone wasn't just ineffective - it was actively counterproductive. We needed a different approach.

Durante a pandemia, com o ânimo da população baixo e a confiança nas instituições fragilizada, o tom institucional convencional não era apenas ineficaz — era ativamente contraproducente. Precisávamos de uma abordagem diferente.

We started experimenting with memes and internet culture to communicate COVID-19 guidelines. The goal wasn't to be funny for the sake of it - it was to meet people where they already were, speak in their register, and make them stop scrolling.

Começamos a experimentar com memes e cultura da internet para comunicar diretrizes da COVID-19. O objetivo não era ser engraçado pelo simples prazer — era encontrar as pessoas onde elas já estavam, falar no registro delas, e fazê-las parar de rolar o feed.

It worked. Not just locally: people from outside Santa Maria, from other states, started engaging with and sharing the posts. The account that nobody followed became one people actually sought out.

Funcionou. Não só localmente: pessoas de fora de Santa Maria, de outros estados, começaram a engajar e compartilhar os posts. A conta que ninguém seguia virou uma que as pessoas realmente procuravam.

What started as a pandemic-era experiment evolved into a complete creative philosophy. We expanded from COVID-19 content to public works announcements, service notices, and seasonal campaigns - always looking for the trend, the cultural moment, the format that would make the content feel native to the feed, not foreign to it.

O que começou como um experimento da pandemia evoluiu para uma filosofia criativa completa. Expandimos do conteúdo de COVID-19 para anúncios de obras públicas, avisos de serviço e campanhas sazonais — sempre buscando a tendência, o momento cultural, o formato que faria o conteúdo parecer nativo ao feed, não estrangeiro a ele.

Santa Maria became one of the first municipal governments in Brazil to adopt meme-based, internet-native communication as a deliberate strategy - not as a one-off experiment, but as the core creative language for the official city account.

Santa Maria se tornou um dos primeiros governos municipais do Brasil a adotar a comunicação baseada em memes e nativa da internet como estratégia deliberada — não como experimento isolado, mas como a linguagem criativa central da conta oficial da cidade.

The engagement shift was immediate: content that had been ignored for years was suddenly being shared, commented on, and discussed. More importantly, residents began to feel a genuine connection with the city's communication — like it was made for them, not issued to them.

A virada no engajamento foi imediata: conteúdo que vinha sendo ignorado por anos passou a ser compartilhado, comentado e discutido. Mais importante: os moradores começaram a sentir uma conexão genuína com a comunicação da cidade — como se fosse feita para eles, não emitida a eles.

The model's impact stretched beyond the city limits. Across Brazil, municipal governments began adopting similar approaches to their social media. What we pioneered in Santa Maria became a playbook others would follow.

O impacto do modelo ultrapassou os limites da cidade. Em todo o Brasil, governos municipais começaram a adotar abordagens semelhantes em suas redes sociais. O que iniciamos em Santa Maria virou um repertório que outros passaram a seguir.

The biggest signal: people from outside Santa Maria - other cities, other states - started following and engaging with the account. A local government account had become genuinely interesting to strangers. That doesn't happen by accident.

O maior sinal: pessoas de fora de Santa Maria — outras cidades, outros estados — começaram a seguir e engajar com a conta. Uma conta de governo local havia se tornado genuinamente interessante para desconhecidos. Isso não acontece por acaso.