When Government
Learned to Meme Quando o governo
aprendeu a fazer meme

During the pandemic, with morale low and trust in institutions fragile, the official tone was doing more harm than good. I needed another way in.

Durante a pandemia, com o ânimo da população baixo e a confiança nas instituições fragilizada, o tom oficial atrapalhava mais do que ajudava. Eu precisava de outra porta de entrada.

I started experimenting with memes and internet culture to communicate COVID-19 guidelines. I wasn't chasing jokes: I wanted to meet people where they already were, talk the way they talk, and make them stop scrolling.

Comecei a experimentar com memes e cultura da internet para comunicar as diretrizes da COVID-19. Eu não estava atrás de piada: queria encontrar as pessoas onde elas já estavam, falar do jeito que elas falam e fazê-las parar de rolar o feed.

It worked. Not just locally: people from outside Santa Maria, from other states, started engaging with and sharing the posts. The account that nobody followed became one people actually sought out.

Funcionou. Não só localmente: pessoas de fora de Santa Maria, de outros estados, começaram a engajar e compartilhar os posts. A conta que ninguém seguia virou uma que as pessoas realmente procuravam.

What started as a pandemic experiment became the way I run the account. I expanded from COVID-19 content to public works, service notices, and seasonal campaigns, always hunting for the trend, the cultural moment, the format that makes the content feel native to the feed.

O que começou como experimento de pandemia virou o meu jeito de tocar a conta. Expandi do conteúdo de COVID-19 para obras públicas, avisos de serviço e campanhas sazonais, sempre garimpando a tendência, o momento cultural, o formato que faz o conteúdo parecer nativo ao feed.

Santa Maria became one of the first municipal governments in Brazil to adopt meme-based, internet-native communication as a deliberate strategy, not as a one-off experiment, but as the core creative language for the official city account.

Santa Maria se tornou um dos primeiros governos municipais do Brasil a adotar a comunicação baseada em memes e nativa da internet como estratégia deliberada, não como experimento isolado, mas como a linguagem criativa central da conta oficial da cidade.

The engagement shift was immediate: content that had been ignored for years started getting shared, commented on, discussed. And residents began to feel the city's communication was made for them, not issued to them.

A virada no engajamento foi imediata: conteúdo que vinha sendo ignorado por anos passou a ser compartilhado, comentado e discutido. E os moradores começaram a sentir que a comunicação da cidade era feita para eles, não protocolada para eles.

The model traveled beyond the city limits. City halls across Brazil started adopting similar approaches to their social media, and the playbook we wrote in Santa Maria kept showing up in other feeds.

O modelo viajou para além dos limites da cidade. Prefeituras de todo o Brasil começaram a adotar abordagens parecidas nas redes, e o repertório que construímos em Santa Maria passou a aparecer em outros feeds.

The biggest signal: people from outside Santa Maria (other cities, other states) started following and engaging with the account. A city hall got interesting to people who don't even live there, and there is no harder audience to win.

O maior sinal: pessoas de fora de Santa Maria (outras cidades, outros estados) começaram a seguir e engajar com a conta. Uma prefeitura ficou interessante para quem nem mora lá, e não existe público mais difícil de conquistar.